Seite wählen

Auf der Suche nach dem perfekten Preis

Mai 3, 2020

„Wir müssen uns daran gewöhnen, dass (gute) Software Geld kostet“

Diesen Satz hat ein guter Freund zu mir gesagt, als ich mit ihm über mögliche Pricing-optionen für unsere Produkte gesprochen habe. Dazu nannte er mir einige Beispiele von Unternehmen, die mittlerweile ein faires Preismodell gefunden haben, z. B. Slack, Microsoft und Monday.

Tatsächlich hat mir dieser Satz viel zum Nachdenken gegeben! Bis jetzt kann ich für mich nicht rechtfertigen, dass es „okay ist“ für Software, die ja meist einen sehr hohen Value für uns hat, weil sie unser Leben enorm vereinfacht und effizienter macht, wenig bis gar nicht zu bezahlen. Trotzdem denke ich jedes Mal, wenn ich für ein Tool ein 10 Euro Abo abschließen soll – nee ist ja teuer – ein Verhalten, dass ich langsam ablegen sollte 😀

Mit der Grundeinstellung habe ich mich an die Recherche nach möglichen Preismechanismen gemacht. Dabei zog ich die Wissenschaft, aber auch bestehende Angebote aus dem SaaS Bereich zu Rate. Insbesondere die Marktrecherche half mir dabei ein erstes Verständnis für Preise sowie Preismechanismen zu erhalten. Beides hat mir dabei geholfen nicht nur auf mein Bauchgefühl oder den Würfel zu vertrauen, sondern einen Preis zu finden, den ich vor mir selbst aber auch meinen Kunden rechtfertigen kann.

Die entscheidende Frage: welche Mechanismen gibt es und was machen andere?

Eine erste relevante Entscheidung ist ob ein cost- oder valuebased oder eine Mischkalkulation als Mechanismus für die Preisberechnung genutzt werden sollte. Bei der kostenbasierten Preisbestimmung wird der Preis auf Basis der tatsächlichen entstehenden Kosten festgelegt. Es wird dafür auf die Kosten eine Gewinnmarge addiert. Diese kann aus einem bestimmten Prozentsatz der Produktionskosten oder einem fixen Betrag bestehen. Hier gibt es je nach Branche große Schwankungen. Beim Value Based Pricing wird der Preis aufgrund des Mehrwertes für den Kunden bestimmt. Je höher der Mehrwert desto höher kann der Preis für das Produkt angesetzt werden. Diese Variante wird oftmals bei sehr emotionalen oder komplementären Produkten (z. B. die Kopfhörer zu deinem Smartphone) gewählt.

Die Entscheidung für das Value Based pricing bedeutet gleichzeitig, dass schneller ein höherer Umsatz, ohne eine signifikante Steigerung der Absatzmenge, erzielt werden kann. Auch wenn ihr euch für diese Variante entscheidet, solltet ihr immer die entstehenden Kosten berechnet haben, um zu prüfen, ob euer Wunschpreis diese abdeckt.

Diese erste Entscheidung, die wir bei der Preisgestaltung treffen hilft die grundsätzliche Richtung festzulegen. Der nächste Schritt ist in diesem Rahmen Produktpakete und dessen Zusammensetzung zu bestimmen. Dafür können wir auf nutzungsabhängige oder -unabhängige Mechanismen zurückgreifen.

Beim nutzungsabhängigen Pricing zahlen Kunden nur für solche Features, die über eine bestimmte Dauer in Anspruch genommen wurden. Dieses Modell kennt ihr insbesondere von Cloud Services die meistens auf Nutzungsbasis abgerechnet wurden. Der abgerechnete Betrag ist meist etwas höher als die durchschnittlichen Kosten. Diese Variante wird insbesondere im Business to Customer (B2C) Segment verwendet, weil die Kunden schnell eine Übersicht über die entstehenden Kosten erhalten. Hier ist die Übersichtlichkeit der Preise und der enthaltenen Features besonders relevant aufgrund der distanzierten Kundenbeziehung. Ist das Angebot zu unübersichtlich springen Kunden schnell ab oder haben nach dem Kauf ein negatives Gefühl und empfehlen deine Lösung ggf. nicht weiter.

Die nutzungsabhängige Berechnung wird vermehrt bei Business to Business (B2B) Geschäften verwendet. Grund dafür ist die intensivere Beziehung zu den Kunden, welche eine vereinfachte Kommunikation der Preisvarianten ermöglicht. Darüber hinaus kommen vielfach auch auf hybride Varianten zum Einsatz, z. B. beim Support von Software. Hier wird beispielsweise ein Basispreis genommen, der die Bearbeitung von einer gesetzten Anzahl an Tickets einbezieht, alle darüber hinausgehenden Tickets werden separat in Rechnung gestellt. Die Nutzung dieser Mechanismen erfordert einen erhöhten Implementierungsaufwand, da die Trackingsysteme für die nutzungsabhängige Gestaltung vorhanden sein müssen. Positiv ist für Kunden jedoch, dass sie das Gefühl haben nur für die tatsächlich genutzte Leistung zu bezahlen.

Eine Orientierung für die Auswahl eurer Preismechanismen:

  • Features:
    Nutzungsabhängig: der User zahlt für die tatsächlich genutzte Features
    Nutzungsunabhängig: der User zahlt für eine Featurebündelung
  • User:
    Nutzungsabhängig: es wird nur für die Nutzeranzahl bezahlt, die das Produkt genutzt hat
    Nutzungsunabhängig: es wird für ein Paket mit einer festen Nutzerzahl gezahlt
  • Support
    Nutzungsabhängig: eine monatliche Abrechnung erfolgt auf Basis der bearbeiteten Tickets
    Nutzungsunabhängig: es wird ein Fixer Preis für das Supportangebot bezahlt
  • Storage
    Nutzungsabhängig: es wird für den benutzen Storage gezahlt
    Nutzungsunabhängig: es wird ein fixer Betrag bezahlt, dabei ist die Kapazität unerheblich
  • Lizenzen
    es gibt lediglich unabhängige Preismodule
  • Produktbasiert
    Nutzungsabhängig: es werden nur Produkte abgerechnet die tatsächlich genutzt wurden
    Nutzungsunabhängig: es wird für ein Bundle an Produkten bezahlt

Trefft eure Entscheidung immer aus Sicht eures Kunden

Egal für welchen Mechanismus ihr euch entscheidet trefft die Entscheidung immer aus Sicht eurer Kunden und versetzt euch dafür in sie hinein. Achtet darauf, dass der Preis fair und kundenfreundlich ist und einfach kommuniziert werden kann. Dies ist besonders wichtig, wenn ihr eine schnelle Skalierung anstrebt und ihr ein self service Onboarding anstrebt. In diesem Fall könnt ihr auf die Kunden nicht persönlich einwirken und die Kaufentscheidung unterstützen. Kann der Kunde den Preis nicht einfach erfassen ist er schnell unzufrieden und springt im Kaufprozess ab. Daher solltet ihr auch auf eine klare Abgrenzung der Preiskategorien und Features achten.

Wichtig ist auch, dem Kunden zu Helfen ein Gespür für das Preis-Leistungsverhältnis zu erhalten, z. B. indem ihr kostenlose Testversion anbietet. In der Regel sind diese bei B2C Produkten um die 15 – 30 Tage, bei B2B Produkten solltet ihr eine längere Zeitspanne, zwischen 3 – 4 Monaten, wählen. In der Regel werden Business Entscheidungen über einen längeren Zeitraum getroffen, insbesondere dann, wenn mit dem Wechsel ein erhöhter Aufwand verbunden ist und ein bestehendes Produkt abgelöst werden soll. Der Kunde möchte vor dem Wechsel wissen, ob seine „must have“ Features vorhanden sind, sodass ein Wechsel keine Nachteile nach sich zieht. Um hier eine Entscheidung zu beschleunigen solltet ihr ein Gespür für die Konkurrenzprodukte haben. Ist euer Produkt technisch und Featureseitig besser als das der Konkurrenz? Habt ihr dieselben Features oder eine bessere Lösung wählt? Dann könnt ihr bei der Preisgestaltung dies berücksichtigen und einen Preis wählen, der mindestens genauso teuer ist. Habt ihr weniger Features kann ein geringerer Preis sinnvoll sein.

Egal für welchen Preis ihr euch entscheidet und welche Mechanismen ihr nutzt…das allerwichtigste ist: steht hinter eurer Preisentscheidung. Könnt ihr dies nicht, dann ist es ein klares Indiz dafür, dass ihr vielleicht nochmal an euren Preisen arbeiten müsst, weil ihr euch nicht wohl damit fühlt 😊

0 Kommentare

Einen Kommentar abschicken

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.